Immer wieder stolpern Sportler, Schauspieler oder Politiker über Affären und Skandale – und immer wieder verzeihen ihnen ihre Anhänger und Fans. Warum eigentlich?
Knapp eine Woche ist es nun her, dass der ehemalige US-Präsident Bill Clinton auf dem Parteitag der Demokraten eine gefeierte Rede hielt. Selbst Kritiker und Skeptiker der Partei mussten seine Leistung anerkennen. Von den Ereignissen im Jahr 1998 redete niemand mehr.
Damals sorgte Clinton als amtierender US-Präsident für eine peinliche Affäre. Eine Liebelei mit der Praktikantin Monica Lewinsky brachte ihm nicht nur den Spott der Öffentlichkeit ein, sondern auch ein Amtsenthebungsverfahren – das Clinton aber überstand. Auch seine Ehefrau Hillary verzieh ihm. Und große Teile der Öffentlichkeit ebenfalls.
Immer wieder kommt es vor, dass Politiker, Sportler, Schauspieler oder Manager über Affären und Skandale stolpern. Mal gehen sie fremd, mal hinterziehen sie Steuern, mal lassen sie sich mit Alkohol am Steuer erwischen. So unterschiedlich die Anlässe auch sind – bei ihren Anhängern, Fans und Vertrauten führen sie zu einem inneren Konflikt.
Von unseren Idolen erwarten wir vorbildhaftes Verhalten, doch dann enttäuschen sie uns plötzlich. Kurzzeitig mag diese Enttäuschung zu gedanklichem Liebesentzug führen, doch langfristig verzeihen wir ihnen. Warum eigentlich?
Mit dieser Frage beschäftigte sich Amit Bhattacharjee, Marketingforscher an der Tuck School of Business, in einer neuen Studie, die im kommenden Jahr im „Journal of Consumer Research“ erscheinen wird.
Moralisch rechtfertigen
Bislang dominierte bei den meisten Wissenschaftler die moralische Rechtfertigung (moral rationalization). Um beim Beispiel der Lewinsky-Affäre zu bleiben: Ein Clinton-Fan könnte sich selbst einreden, dass der Fehltritt sooo schrecklich ja nun auch nicht sei. Nach dem Motto: Es gibt Schlimmeres.
Der Nachteil dieser Strategie ist jedoch, dass wir dadurch den Fehltritt selbst verharmlosen müssen – und das kann ja streng genommen niemand wollen. Und deshalb, glaubt Amit Bhattacharjee, ist ein anderer Verdrängungsmechanismus wesentlich sinnvoller: die moralische Entkopplung (moral decoupling).
Bei der Lewinsky-Affäre würde diese Strategie wie folgt aussehen: Ein Clinton-Fan müsste sich nur lange genug einreden, dass der moralische Fehltritt mit dessen eigentlicher Aufgabe nichts zu tun hat. Motto: Was er in seiner Freizeit treibt, ist mir schnuppe, solange er seine Arbeit als Präsident gut macht. Dasselbe Prinzip wenden wir an, wenn wir Sportlern Saufgelage verzeihen – solange darunter nicht die Leistung leidet.
Moralisch trennen
Wie sehr wir zu dieser moralischen Trennung zwischen Arbeit und Privatleben neigen, konnte der Wissenschaftler in sechs verschiedenen Experimenten zeigen. Bei einem davon lasen 98 Freiwillige die fiktive Geschichte eines Eishockeyspielers, der sein Team bei Olympia zu Gold geführt hatte. Doch kaum war er wieder zu Hause, kam heraus: Der Sportler hatte seine Frau geschlagen.
Nun konfrontierte der Wissenschaftler die Probanden mit verschiedenen Aussagen. Die eine Hälfte davon richtete sich nach der Leistung des Eishockeyspielers. Die andere Frage verlangte von den Teilnehmern nach einer moralischen Bewertung der schändlichen Tat.
Ergebnis: Immer wenn die Teilnehmer zwischen der Leistung auf dem Eis und dem Verhalten im normalen Leben trennten, bewerteten sie die Leistung wesentlich höher – nicht aber, wenn sie versuchten, die Tat schönzureden. Die privaten Eskapaden konnten der sportlichen Bewertung also nicht schaden.
Ein weiteres Experiment beschäftigte sich mit den Anhängern des Golfers Tiger Woods, der Ende 2009 als regelmäßiger Fremdgänger geoutet wurde. Auch hier trennten jene Anhänger, die ihn weiter unterstützten, zwischen dem Leben als Sportler und dem als Ehemann. Wer sein Verhalten hingegen verurteilte, für den waren der Athlet und der Ehemann untrennbar miteinander verbunden.
Für uns ist das ziemlich bequem: Wir müssen das Verhalten nicht rechtfertigen, sondern trennen einfach zwischen Job und Privatleben. Aber auch Prominente können von der Studie lernen. Folgt man der Argumentation, dann müssen sie ihre Fans nur daran erinnern, dass der Skandal ihre Leistung nicht beeinträchtigt – und schon steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie ihnen verzeihen.
Quelle:
Amit Bhattacharjee, Jonathan Z. Berman, and Americus Reed II. Tip of the Hat, Wag of the Finger: How Moral Decoupling Enables Consumers to Admire and Admonish. Journal of Consumer Research, Band 39, April 2013.
Aus diesem kurzen Beitrag klingt das für mich nach einem eher ungeeigneten Experiment. Dass die Art der Fragestellung die Antwort massiv beeinflussen kann ist ja nun schon länger bekannt, und genau das scheint hier passiert zu sein.
Ich halte bei dieser Frage vor allem den „Alten Hut“-Effekt für entscheidend (da gibt es sicher einen Fachbegriff für, aber ich habe euer Buch gerade nicht zur Hand 😉 ). Wer hat 3 Monate nach Vogelgrippe, Schweinepest, Rinderwahn oder GAU in Japan noch davon gesprochen? Der Mensch gewöhnt sich an die Information und sie verliert ihren anfangs schockierenden Effekt. Bis es eben nur noch eine Information ist. Es bleiben eine Zigarre, zugesaute Kleidung und ein Oral-Office. Klingt doch mit passendem Abstand eher witzig als schlimm, oder? Und witzig kann man doch keinem übel nehmen …