Konsumforschung – Entspannung erhöht die Spendierfreude

Jedes Mal dasselbe: Wir wissen genau, was wir brauchen – und kaufen doch mehr als nötig. Ein US-Professor hat jetzt herausgefunden, dass unsere Emotionen unsere Spendierfreude manipulieren: Wir geben mehr Geld aus, wenn wir entspannt sind.

Vielleicht liegt es daran, dass ich seit einigen Monaten 30 bin. Mit zunehmendem Alter wird man ja nicht unbedingt toleranter, aber zumindest lernt man ein paar Lebenslektionen. Deshalb weiß ich inzwischen, dass mich vor allem eine Sache fast zur sprichwörtlichen Weißglut treibt: wenn Geschäfte die Musik so laut aufdrehen, dass man sein eigenes Wort kaum noch versteht.

In meiner Heimatstadt Köln gibt es leider einige Läden, bei denen man sich kurz nach Übertreten der Türschwelle fragt: Geschäft oder Großraumdisko? Meist verkaufen diese Läden vermeintlich hippe Klamotten oder Schuhe – wobei ihre gewagte akustische Strategie zumindest bei mir völlig fehlschlägt. Denn ich reagiere auf solch laute Musik inzwischen immer gleich: Ich verlasse den Laden sofort wieder. In so einer Atmosphäre kann ich nicht in Ruhe einkaufen. Glaubt man einer neuen Studie (.pdf), bin ich da bei weitem nicht der Einzige.

Michel Tuan Pham, Marketingprofessor an der amerikanischen Columbia Universität, kommt in seiner Untersuchung, die in der Oktoberausgabe des  „Journal of Marketing Research“ erscheinen wird, zu einem interessanten Fazit: Demnach geben wir tendenziell mehr Geld aus, wenn wir entspannt sind.

Sechs Experimente

Für seine Studie konzipierte Pham sechs Experimente mit insgesamt etwa 670 Teilnehmern. Die Versuche waren alle ziemlich ähnlich aufgebaut. Zunächst teilte er die Freiwilligen in zwei Gruppen auf. Gruppe A sah zehn Minuten lang Ausschnitte einer Entspannungs-DVD, mit schönen Naturaufnahmen, ruhiger Musik und einer sanften Hintergrundstimme. Gruppe B schaute eine zehnminütige TV-Dokumentation über die zukünftige Rolle von Robotern. Mit anderen Worten: Gruppe A wurde künstlich in einen entspannten Zustand versetzt, Gruppe B hingegen blieb emotional ziemlich unberührt.

Im Anschluss zeigte Pham den Teilnehmern Bilder von zehn verschiedenen Produkten: einen Rucksack, einen Monitor, einen Tennisschläger oder einen Staubsauger. Dann sollten sie schätzen, wie viel die einzelnen Gegenstände wohl kosteten. Und siehe da: Die Teilnehmer von Gruppe A bewerteten die meisten Produkte signifikant höher als Gruppe B.

In einem anderen Versuch reichte Pham den Freiwilligen nach der Videosession eine brandneue Digitalkamera. Nun sollten die Probanden sagen, wie viel sie maximal für die Kamera ausgeben würden. Ergebnis: Die entspannten Teilnehmer waren bereit, 240 Euro zu latzen. Die maximale Zahlungsbereitschaft der Kontrollgruppe lag bei „nur“ 210 Euro. In den weiteren Experimenten war das Resultat dasselbe. Jedes Mal waren die entspannten Teilnehmer dazu bereit, im Schnitt etwa zehn Prozent mehr zu bezahlen.

Entspannte Umgebung

Die Studie hat nach Angaben des Wissenschaftlers auch Implikationen für Geschäftsinhaber: „Die Kunden geben in einer entspannten Umgebung mehr Geld aus“, schreibt Pham. Die Frage ist nur: Warum?

Laut Pham sind vor allem zwei psychologische Mechanismen am Werk. Zum einen konnten zahlreiche Forscher in der Vergangenheit zeigen, dass sich unser emotionaler Zustand auf unsere Denkweise auswirkt: Wir denken tendenziell abstrakter und mitunter kreativer, wenn wir entspannt sind. Zum anderen spielt die so genannte Construal Level Theory eine Rolle. Stark vereinfacht gingen deren Entdecker Yaacov Trope und Nira Liberman davon aus, dass wir über Produkte, Ereignisse oder Personen entweder sehr konkret nachdenken (low-level construal) oder sehr abstrakt (high-level construal).

Nehmen wir als Beispiel die Digitalkamera. Über sie kann man entweder konkret nachdenken, also über ihre technischen Eigenschaften, ihre Farbe oder ihren Preis; oder aber eher abstrakt – etwa indem man sich darauf konzentriert, welch schöne Fotos man mit ihr schießen kann.

Mit anderen Worten: Beim abstrakten Denken fokussieren wir uns tendenziell stärker auf die Vorteile eines Produkts – umso mehr, je entspannter wir sind. Und dadurch steigt unsere Zahlungsbereitschaft.