Maxi-Menu – Warum lieben wir große Portionen?

Fast-Food-Restaurants bieten ihre Portionen häufig in drei verschiedenen Größen an: klein, mittel, groß. Nicht selten entscheiden wir uns dabei für die Maxi-Version – obwohl wir wissen, dass wir unserer Gesundheit damit eher schaden. Warum?

Manchmal gibt es ja nichts Tolleres, als sich den Bauch bei McDonald’s oder Burger King vollzuschlagen, gerne mit einem Maxi-Menu inklusive großer Pommes Frites und einem halben Liter Cola – obwohl wir genau wissen, dass wir das vermeintliche Festmahl schon kurze Zeit später wieder bereuen werden. Dann nämlich, wenn das ungesunde Zeug wie ein Stein im Magen liegt, sich zusätzlich noch das schlechte Gewissen meldet und wir beim nächsten Gang auf die Waage wieder draufgepackt haben. Wie konnten wir die Kalorienbomben im XXL-Format nur in uns hineinstopfen?

Ja, wie eigentlich? Das fragten sich jetzt auch Wissenschaftler um David Dubois von der HEC Paris. In ihrer Studie, die bald im „Journal of Consumer Research“ erscheinen wird, wollten sie herausfinden, warum wir so häufig extragroße Portionen nehmen.

Die These der Forscher: Diese Entscheidung hat eine ganze Menge mit Psychologie zu tun. „Die Größe der Portion signalisiert einen hohen sozialen Status“, schreibt Dubois. Wer sich für eine größere Portion entscheide – das Maxi-Menu, den großen Kaffee, den Rieseneimer Popcorn –, wolle damit nicht nur seinen Hunger oder Durst stillen; sondern damit gewissermaßen auch signalisieren, das er in der gesellschaftlichen Hackordnung weit oben stehe.

Zugegen, das klingt ein bisschen absurd. Warum sollte die Entscheidung, ob ich bei McDonald’s das Maxi-Menu nehme, irgendwas mit meinem Image zu tun haben? Oder der Art, wie andere mich wahrnehmen?

Wunsch nach Anerkennung

Wie ich schon häufiger geschrieben habe, ist der Wunsch nach Status und Ansehen einer unserer größten Antreiber. Vereinfacht gesagt werden wir gerne respektiert oder gar bewundert. Doch inzwischen ist bekannt, dass sich dieser Drang auch auf unser Konsumverhalten auswirkt. Je mehr jemand nach höherem Ansehen dürstet, desto eher kauft er beispielsweise Luxusprodukte, wie eine Untersuchung im vergangenen Jahr zeigte. Und Menschen, die Luxusprodukte tragen, werden einer Studie zufolge von anderen höher angesehen.

Die Arbeit von David Dubois zeigt nun, dass das nicht nur bei teuren Gegenständen funktioniert. Es reichen schon so banale Produkte wie ein Kaffee oder ein Fruchtsaft: Werden verschiedene Größen und Portionen eines Produkts nebeneinander präsentiert, dann signalisieren sie sozialen Status – und die Konsumenten neigen zum Kauf des größeren Produkts. Weil sie damit nicht nur ihr Ansehen zeigen wollen, sondern auch ihren Wunsch nach Anerkennung kompensieren.

Zu dieser Erkenntnis gelangten die Wissenschaftler in sechs Experimenten. In einem davon sollten die Freiwilligen beispielsweise eine fremde Person bewerten, die gerade die größte von insgesamt drei Portionen gewählt hatte – die meisten glaubten, die Person verfüge über hohes Ansehen und Respekt. In weiteren Versuchen ergab sich: Jene Teilnehmer, die in eine Situation der Machtlosigkeit versetzt wurden, entschieden sich wesentlich häufiger für die größte Portion – umso mehr, wenn der Konsum in der Öffentlichkeit stattfand.

Offenbar assoziieren Konsumenten die Größe einer Portion mit dem Sozialstatus: große Portion, hohes Ansehen , kleine Portion, kleines Ansehen. Und diese geistige Verbindung wirkt sich nicht nur auf unsere Kaufentscheidung aus – sondern im Falle von McDonald’s und Co. auch auf unsere Gesundheit.

Na denn: Guten Appetit!

Quelle:
David Dubois, Derek D. Rucker and Adam D. Galinsky (2011). Super Size Me: Product Size as a Signal of Status. Forthcoming, Journal of Consumer Research.