Egal ob in Fernsehspots, Onlineanzeigen oder E-Mail-Newslettern: Kaum ein Geschäft kommt heute noch ohne Rabatte aus. Das Kalkül der Ladeninhaber ist einerseits klar: Wer beim Preis runtergeht, will guten Willen signalisieren und den Kunden entgegenkommen, damit die umso lieber ihr Geld ausgeben. In einer Gesellschaft, in der Geiz als geil gilt, zahlen scheinbar nur die ganz Blöden den vollen Preis.
Andererseits lässt es sich nicht bestreiten: Ermäßigungen appellieren an die niederen Instinkte. Häufig kauft man etwas nicht allein deshalb, weil man es wirklich braucht – sondern weil man auf den Rabatt aus ist. Aber diese Art der Kundenwerbung geht nicht nur spurlos an den Portemonnaies der Kunden vorbei, sondern wirkt sich auch auf deren Psyche aus – und zwar sogar in Bereichen, die mit dem Rabatt selbst gar nichts zu tun haben.
So lautet jedenfalls das Fazit einer neuen Studie von Franklin Shaddy (Universität von Kalifornien in Los Angeles) und Leonard Lee (NUS Business School, Singapur). Sie konzipierten insgesamt sieben Experimente mit knapp 1800 Freiwilligen. Und dabei zeigte sich: Jene Probanden, die mit einem Rabatt konfrontiert wurden, wollten im Anschluss nicht nur mehr Geld dafür ausgeben, um die Wartezeit auf einen Bus zu reduzieren. Als es darum ging, ein Onlinevideo abzuspielen, wartete die Rabatt-Gruppe signifikant kürzer, bis es endlich angezeigt wurde.
Nach Ansicht von Shaddy und Lee aktivieren Preisnachlässe in gewisser Weise das Belohnungssystem. Der Rabatt führt dazu, dass Menschen unmittelbar eine Gratifikation erwarten und weniger Geduld haben.
Sich dagegen vollständig zu wehren, ist nahezu unmöglich. Aber es kann schon helfen, sich diesen menschlichen Makel bewusst zu machen: Der Rabatt mag vielleicht dazu führen, dass man bei einem Produkt Geld spart – aber dafür zahlt man in einem anderen Bereich dann mitunter drauf. Auch wenn sich das nicht immer in Geld messen lässt.
Quelle:
Franklin Shaddy und Leonard Lee (2019). Price Promotions Cause Impatience. Journal of Marketing Research